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07Aug/09

高空中电子商务冥想,CRM死了之六

坐在上海-北京的飞机上开始冥想。 谈到企业运营,IT界的答案无外乎是ERP或者CRM,两者功能类似,侧重点有所不同。 业界最早1990提出CRM概念,发展至今,第一代枭雄Sieble已经日落西山。俺从上一东家,一个全球1万8左右员工的IT类跨国公司出来前,在DC举行的全球FY09的销售大会上,新CEO宣布废掉Sieble,改换Salesforce。Salesforce是CRM新一代的领军人物,从产品的功能和概念来讲,跟CRM的概念一样,多年已经没有什么大的发展了,但是Salesforce在销售上的创新把自身带到了新的高度–但并不是CRM. Salesforce的竞争者也层出不穷,印度起家的Zoho,大量的中国CRM供应商,都玩起了utility的销售模式,或者称为SaaS的模式。但凡在企业应用软件圈里混的,或多或或少都玩过CRM,自写软件,或者打包销售。只是到这两,三年,大家才知道这个CRM已经不是什么新鞋了,众玩家作鸟兽散,该干嘛干嘛去了。即便如此,业界积淀的CRM的概念和人脉也不可小觑额。一句话,当今的世界,CRM开始显露疲态,人到中年了。 到了电子商务年代,壮年的CRM有些水土不服,突然有些企业运营的事情玩不转了,e-channel,SEO, UE,web2.0, 统统跟CRM不沾边,仅仅剩下Web Analytic,还算是BI的近亲。可以说在销售管理上面全面失控,仅仅在企业后台的运营维护上面还在维持过去的格局。 在我看来,CRM自出生起,就没有真正管理起过任何销售和策略。在CRM的年代,销售管理基本上还是人类的天下。CRM的真正作用仅仅是信息的汇总,使信息流在企业内自由通达,同时BI作为信息过滤器,管理者得以在海量数据中提取人类能够辨识的信息。所以BI的设计变得至关重要,因为数据是欺骗的。这也是玩BI变得很吃香的原因,怎样解读数据变成了测字先生式的工作。 自古至今,大多数的销售的过程和销售的管理,还是完全发生在销售-顾客,客户经理-销售总监这样一个人际矩阵中,跟CRM的任何流程和功能无关。 电话销售堪称创举,大大降低了销售的费用,带来了一些销售自动化, 这也是CRM最早的名称和卖点,如up-selling 和cross-selling,但其本质还是人-人的模式。 唯一的例外是超市,这是目前我发现唯一没有人-人模式存在的销售,这也是跟电子商务最接近的一种模式。超市的领军人物Wal-Mart也未能发展出太多的超市销售理论,除了一些货架布置原则,这个巨人一头扎到以物流,采购链和IT为核心的后台运营管理中了,毕竟这是大众易懂的概念,可以在华尔街轻而易举的卖个好价。 但凡谈到销售,在我们内心仍然根深蒂固的把它跟人和人的关系等同为一体,而丝毫没有注意到超市模式的革命性的创新。 现在,我们不得不开始研究非人-人的销售模式了,因为我们进入到电子商务时代,无法拒绝,无法阻挡。

19Jul/09

CRM死了,CEM长存(之五)

电子商务的基石之作长尾理论宣布了一个新世纪,最重要的论断是power law,亦即80-20定律在互联网时代彻底的颠覆了。 80-20定律最早由意大利经济学家Vilfredo Pareto发现:80%的意大利土地由20%的人口拥有。这个定律一经发现, 立即成了商业的经验公式:80%的销售来自20%的客户。经历过顶尖CRM供应商Siebel培训的销售们应该知道, 除了一般的销售技巧,Siebel的核心是帮助分析所谓你的20客户及20项目,这样你才有可能将你有限的资源投入到重点项目的销售中。在经典的社会图画中, 一切都是有限的, 诚如经济学的定义:名词,一门社会科学,研究的是稀缺资源下的选择。因此无论对外:你的客户,还是对内:你的产品, 都必须施行差异化经营,以期完成对20的发现和实现, 从而完成企业的主要利润和目标。 长尾并不是走到80-20定律的相反方向,从表面上看,产品有热销和冷门,在长尾和传统市场都同样存在。 不同的是,长尾拒绝80-20定律的统治,就算20%的产品带来80%的销量, 我们也不能放弃另外80%产品的经营,为什么?因为这个世界变了。稀缺的已经不再稀缺了。记得很早前有一个Nike的利润构成分析。一双售价100美刀的耐克运动鞋,由xx广告费用,xx销售费用,xx研发费用,xx生产费用构成。其中的生产费用大概是令人吃惊的13美刀。从耐克的观点来看, 商品的生产已经不是什么关键所在,也无所谓稀缺。重要的是如何发现客户的喜好,以及喜好耐克商品的人群。这两个方面都是耐克希望也必须花大价钱去做的。 在现今互联网世界,商品是丰饶的,无论是有形的还是无形的商品。技术的进步,有形商品的小批量生产成为现实;数字商品的复制和分销的成本无限趋近于零。从生产成本考虑,商家可以不必拘泥于20%的商品,而且更重要的是, 你可以完全准确预测你的20%么?既然生产成本相差无几,我们就不必要去区分产品的20%或者80%了。 商品的丰饶,也带来了选择的难题。传统企业因为时间和空间的限制等因素(分销能力, 货架的物理空间),必须花费相当的费用在市场宣传,生产计划, 销售预测和管理等, 这也是在Nike的费用构成表中,占据绝大部分费用的部分。高昂的费用其实都花费在了20%的预测和管理上。在互联网中, 我们有一个利器:搜索。这也是电子商务的终极利器。对客户来讲,则需要一个过滤器,像漏斗一样,从无数的选择中选择出需要的商品。商品的丰饶和搜索过滤,就像一对孪生子,相伴来到这个世界,缺一不可。 这里有个例子,在皇后镇找个背包族的旅馆,所以你做了点搜索功课如下: 这就是一个典型的搜索漏斗, 越是有些稀奇的特点的商品或服务, 所处的生态竞争越弱。这个跟CRM完全相反,如果你只注重所谓的核心旅馆要素,那么你在皇后镇就在跟13万之众的旅馆们竞争,跟那些声名显赫的连锁酒店争客源。对于中小旅馆, 这种蛮力比拼式的竞争结果不言而喻。聪明人会注意到这个搜索结果,“如果我把轮椅,背包,允许宠物的Adwords买了不就成了?”,这样的搜索就是典型的长尾搜索。 更有意思的是Adwords也是广告业的长尾,谷歌将过去广告商忽略的客户拉进了广告的长尾,也带来了谷歌岁入的飞跃。 亚马逊式的应有尽有,对绝大多数企业并不现实,甚至对亚马逊也成了难以企及的目标。曾经的我提供电子商务架构, 你来提供商品的亚马逊商业伙伴计划(Merchant partnerships)也走到了一个转折点,像ToysRUs于2006年结束了亚马逊的商业伙伴计划。越来越多的企业都在思考这个问题, 让亚马逊/淘宝来操办我的网上门户还是自己亲手打造自己的电商网站。通过长尾分析和搜索过滤,企业应该着重培养各自的细分特性,当那个轮椅上带着狗的背包老兵发现你是皇后镇里13万家中的唯一一家时,他还有的选么?

05Jul/09

CRM死了, CEM长存!(之二)

C&C文的第一部分在派代不大受关注 ,所以后文只做秘密发行了。 先来解答那家电商的CTO的问题。 鬼子走近白板, 画了这么个曲线 .两个曲线代表不同的品牌。曲线的顶点在图标中是不重合的,两个顶点的尺寸偏差,其实就是实际衣服的尺寸偏差。根据所有品牌的销量-尺码曲线图,我们可以很轻松地让系统统计出那些品牌属于尺码偏大的,那些是偏小的。 其实有趣的不是这个故事的结局–那家电商才开始起步,原来是家很红火的实体连锁销售,禁不住电商的诱惑也跳了进来。整个IT的架构都是in-house研发搭建的,人家也有道理,学就学行业领头羊亚马逊么.吾国不是也有言在先么:效法其上,得乎其中. 不效法亚马逊,电商就是一个死,我很怀疑这样的论断。 CTO的结论是,东西还行, 就是价格不行,互联网上一搜,open source 一找, 要啥有啥,全部免费。话到这里, 俺也无语了。在中国, 有形的可以卖个价;无形的,都属于无价的,可被复制之列–比如俺们给他的尺码解决方案,这时候您咋不去跟亚马逊学习了?记得很小的时候老师给我们灌输科学家的故事,有这么一个到今天还记得:电机故障,几波人来修理都不得法,最后请来一高人, 研究计算了小半天,在电机上画了一道线,“ 这里拆掉一圈线圈”。上面的故事都属于众多被遗忘的科学家故事的俗套,让我记住这个故事是它的后半部。高人开价一千刀,画一道值一刀,知道在哪里画,值999刀。在俺那个标准社会主义年代,这种事情简直是讹诈,从此做科学家的向往在俺幼小的心灵中渐行渐远。 有些扯远了。坐地行商到网络电商,两者之间有太多的差别。这个尺码差异的故事,就是其中之一。依靠网络和计算机,有比过去强的一方面,也有弱的一方面,更需要业内业外的童鞋们创造新的方法和理论来应对。 下一篇写写行商和电商的异同。