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07Aug/09

高空中电子商务冥想,CRM死了之六

Hits: 292坐在上海-北京的飞机上开始冥想。 谈到企业运营,IT界的答案无外乎是ERP或者CRM,两者功能类似,侧重点有所不同。 业界最早1990提出CRM概念,发展至今,第一代枭雄Sieble已经日落西山。俺从上一东家,一个全球1万8左右员工的IT类跨国公司出来前,在DC举行的全球FY09的销售大会上,新CEO宣布废掉Sieble,改换Salesforce。Salesforce是CRM新一代的领军人物,从产品的功能和概念来讲,跟CRM的概念一样,多年已经没有什么大的发展了,但是Salesforce在销售上的创新把自身带到了新的高度–但并不是CRM. Salesforce的竞争者也层出不穷,印度起家的Zoho,大量的中国CRM供应商,都玩起了utility的销售模式,或者称为SaaS的模式。但凡在企业应用软件圈里混的,或多或或少都玩过CRM,自写软件,或者打包销售。只是到这两,三年,大家才知道这个CRM已经不是什么新鞋了,众玩家作鸟兽散,该干嘛干嘛去了。即便如此,业界积淀的CRM的概念和人脉也不可小觑额。一句话,当今的世界,CRM开始显露疲态,人到中年了。 到了电子商务年代,壮年的CRM有些水土不服,突然有些企业运营的事情玩不转了,e-channel,SEO, UE,web2.0, 统统跟CRM不沾边,仅仅剩下Web Analytic,还算是BI的近亲。可以说在销售管理上面全面失控,仅仅在企业后台的运营维护上面还在维持过去的格局。 在我看来,CRM自出生起,就没有真正管理起过任何销售和策略。在CRM的年代,销售管理基本上还是人类的天下。CRM的真正作用仅仅是信息的汇总,使信息流在企业内自由通达,同时BI作为信息过滤器,管理者得以在海量数据中提取人类能够辨识的信息。所以BI的设计变得至关重要,因为数据是欺骗的。这也是玩BI变得很吃香的原因,怎样解读数据变成了测字先生式的工作。 自古至今,大多数的销售的过程和销售的管理,还是完全发生在销售-顾客,客户经理-销售总监这样一个人际矩阵中,跟CRM的任何流程和功能无关。 电话销售堪称创举,大大降低了销售的费用,带来了一些销售自动化, 这也是CRM最早的名称和卖点,如up-selling 和cross-selling,但其本质还是人-人的模式。 唯一的例外是超市,这是目前我发现唯一没有人-人模式存在的销售,这也是跟电子商务最接近的一种模式。超市的领军人物Wal-Mart也未能发展出太多的超市销售理论,除了一些货架布置原则,这个巨人一头扎到以物流,采购链和IT为核心的后台运营管理中了,毕竟这是大众易懂的概念,可以在华尔街轻而易举的卖个好价。 但凡谈到销售,在我们内心仍然根深蒂固的把它跟人和人的关系等同为一体,而丝毫没有注意到超市模式的革命性的创新。 现在,我们不得不开始研究非人-人的销售模式了,因为我们进入到电子商务时代,无法拒绝,无法阻挡。