CEM and Countryside

2001年，Jonathan Kaplan和Ariel Braunstein注意到在相机市场的蹊跷。 所有的市场增长都是在昂贵的数码相机领域，但最畅销的仍然是廉价的一次性胶片相机。 是年，美国销售了高达一亿八千一百万的一次性胶片相机，和大约七百万台数码相机。Kaplan和Braunstein注意到这个现象，于是成立了一家名为纯数字技术的公司，看看是否可以将这两种口味混合起来：数字图像和一次性的大众相机的消费习惯。 他们的心血结晶被称为一次性数码相机，与像CVS药店这样的零售商共同发售联合品牌。。

这个概念看起来很有希望，却有致命的缺点。 纯数字的管理团队的创始成员Simon Fleming-Wood说这存在商业模式的问题：客户都会回到零售店去打印和烧制CD光盘， 同时归还价值20美金的相机。零售店应该回收相机并送回纯数字公司，在这里相机被翻新再出售，从而降低新相机的生产量。 实际上客户并没有那么快归还相机。 有些人满足于观看1.4英寸的液晶上的照片，并不急于去打印照片。还有人破解了相机，将照片下载到个人电脑。

扶摇直上的销售量和缓慢的相机回收摧毁了公司的微薄的利润，这个相机完全失败。 不过Kaplan和Braunstein学到一个教训：客户会牺牲质量而去追求一个廉价，方便的相机。为了降低价格，纯数字作出了重大的权衡。使用廉价的镜头及部件和有限数量的图像处理芯片。 拍出的照片质量仅仅可称为OK，绝无完美之说。 即便这样，纯数码公司的销量达到300万。

Kaplan和Braunstein还学到到一些有关相机零售业的重要准则。 市场长期以来一直被分割为两个主要部分：便携随拍相机（包括一次性）和单镜头反光相机，使用了可互换的镜头和其他高端配件。 毫不奇怪，绝大多数的相机销售量集中在便携随拍相机，单反相机往往只吸引一些业余爱好者和专业人士。

奇怪的是，市场上没有类似便携随拍相机的便携的摄像机，两人看到了他们的下一个机会。 家用摄像机无一例外都是昂贵的设备，具备像图像稳定，夜晚功能，色彩校正之类的复杂功能。即便拥有苹果的iMovie工具，将所摄视频下载到电脑进行编辑和分享也是个麻烦事。 就复杂程度和价格而言，摄像机市场完全跟数码单反相机市场一样，但没有低端的选择。 Kaplan和Braunstein猜测应该有一个更便宜，更简单的摄像机的市场。 因此，他们决定赌一把。

经过反复试验，纯数字公司于2007年发售了 Flip Ultra。 精简摄像机像便携随拍相机一样，有很多的缺点。只能拍摄质量为640 x 480画面，而索尼，松下，佳能则推出了1080的高清摄像机。 它有一个极小的屏幕，没有颜色调整功能及最基本的控制。 甚至没有一个光学变焦镜头。但它很小（略大于一个香烟盒），便宜（150美金，而索尼的中档货也要800美金），无论是摄像还是上传均操作简单，几乎任何人都可以在6.7秒搞定。

短短数个月，纯数字公司勉强能满足供货。用户发现，Flip跟突然大行其道的YouTube结合在一起堪称完美，销售量第一年超过100万台。 今天，也就是两年后，Flip Ultra及其后续产品高居销售排行榜首，占据了百分之十七的摄像机市场。 索尼和佳能现在正努力迎头赶上。

Flip的成功震惊的业界：不应该是这样的啊。 这只是将将好的技术的最新胜利。 便宜，快速，简单的工具，突然无处不在。 我们从博客获取突发新闻，我们不时在Skype打长途电话，我们更多的在小屏幕的电脑屏幕上看视频节目，以及越来越多随身携带极小的，低功耗的上网本电脑，将将好能满足上网和收发电子邮件的需求。 低端产品从来没有达到这样的高度。

Photo: Kenji Aoki, Lego sculpture: Nathan Sawaya

到底发生了什么？ 简单的说，新技术来了。 世界已经加快了，变得更紧密的和更繁忙。因此，消费者购买产品和服务的目的从根本上改变了。 消费者更看重灵活性而不是精密，更方便而不是多功能，快速甚至有瑕疵而不是缓慢和完美。 此时此地的拥有比完美更重要。这些变化如此深刻广博，甚至改变了我们描述一个“高品质的产品”的本函。

它无处不在。 随着越来越多的行业变得跟数字世界相关，从医学到军事，都能发现类似Flip一样将将好的技术的涌现。 突然间，曾经完美的流露出了缺陷，乍看之下平平的产品却常常是最佳选择。

好消息是，这一趋势是顺应天时。 作为75年来最严重的经济衰退仍然持续，轻盈产品将大有作为，正如那些创业者和小型企业一样。“去年圣诞前，经济开始进入衰退，我们担心会影响销售，”纯数字公司的Fleming-Wood说。 “我们出售了巨量的相机。事实上，我们超过了经济危机前我们确定的销售目标。” 今年？销售上涨了百分之二百。 (另外一笔收入: 五月, 网络巨人思科以5.9亿美金收购了纯数字公司)

对一些人来说这看起来是去蹩脚化。 但这应该算作是一个进步。 企业要习惯它，因为将将好的革命才刚刚开始。

在去年10月伦敦的在线出版会议中，纽约大学新媒体研究教授Clay Shirky给诸多媒体编辑一句口头禅：“不要相信质量的神话。当谈到未来的网络媒体，Shirky严厉警告说，抵制把重点放在产品传统价值上。 “目前的互联网可以支持高品质的内容，貌似我们迄今为止看到的一样还算不错，都是一些来抢占地盘的家户。但是现在的专业人士来了，”Shirky说。 “事情不是这样的。” 为了加强他的观点，他指谈到了MP3。 音乐行业起初嘲笑MP3，跟CD音质比较，MP3听起来可以称之为可怕。 被唱片公司和零售商忽略的是，虽然MP3播放的音频质量相对较低，却有一堆正面的素质。

Shirky的观点是至关重要的。 通过减少音频文件的大小，MP3音乐能够进入我们的电脑，更重要的是，可以互联网上分享。我们在电脑上可以听，管理和编辑我们的MP3，随身携带上千首歌曲，在起居室购买歌曲，并与朋友，甚至陌生人共享歌曲。 正如事实证明，这些诸多的新特点远远比高保真的录音质量要紧的多。 没过多久，唱片业者就叫苦连天了，CD销售大幅下降。

“当下的行情是，在过去极其重要的产品改进，现在看来可能是个错误，”Shirky在最近的一次采访中说。 “这实际上是向外界显露出不能适应其他新的质量指标而丧失了竞争力。”换句话说，只注重传统的质量指标诸如 高保真，分辨率，多功能，很可能令其短视，甚至不能处理像便利性和可共享这些时下的基本要素。 这也意味着别人会趁机而上。

在一定程度上的MP3遵循一种颠覆性的技术的典型模式，如Clayton Christensen在其1997年出版的创新者的困境一书中指出。颠覆性技术，Christensen解释说，往往从市场底部的底部进入，完全被市场主导者所忽略。 这些技术，逐渐能力增强，越发变得精致，以至有一天颠覆了旧有的体制。

这也是将将好的技术的一部分：MP3进入市场的底部，被忽视，最后颠覆了音乐市场。 但奇怪的是，音频质量从来没有真正的提高。软件工程师编写编码算法在保持音质的同时而不显著增加文件的大小。 宽带和大硬盘的出现，存储，分享，并携带大量的非压缩文件库也不是什么难事了。 提高音质似乎跟MP3无关，大家更关注其管理的便捷性。

Photo: Kenji Aoki, Lego sculpture: Nathan Sawaya

当然，还有一些人陶醉于更美妙的声音如非压缩文件，光盘，唱片（被一些音乐发烧友所认为是最保真的）。 但我们大多数人根本不予考虑。 有证据显示，消费者已经适应了MP3的声音。 斯坦福大学音乐教授Jonathan Berger，最近完成了一项为期6年针对他的学生的研究。每年他给班上的新生播放各种格式的数字音频，从标准MP3s到高保真非压缩文件， 然后打分。MP3成为越来越多的学生的首选 ，特别是摇滚音乐的MP3声音。他们已经习惯于压缩音乐的失真了。 对他们而言， 这才是音乐本来的面目。

与MP3格式和其他将将好的技术相同的是，我们所看重的质量因素已经发生了转移。 变化是如此深刻，以至旧有的质量体系变得毫无意义。 就叫它MP3效应吧。

我们了一次又一次地看到这个现象。 例如，云计算的兴起。 多年来，软件是你买来装在硬盘驱动器上的东西。 微软是其中的佼佼者，不断发布更强劲，更多功能的新版本来巩固它的霸主地位。但随诸如Gmail和Zoho字处理服务的出现，许多用户正在转向网络，完成文字处理，电子表格和电子邮件等基本任务。这些云应用程序有天然的限制：必须通过浏览器窗口运行，而不是本地硬盘或处理器。 他们也缺少的功能。 他们的表现取决于您的Internet连接效果。然而，数千万人使用Gmail，而Zoho的字处理服务拥有180万用户，并且正在以10万人一个月的速度增长。当然微软也尽可能快的发展云计算。 Redmond说Office2010将主要基于云计算。 为了不被落下，谷歌最近宣布主要基于云的操作系统，以配合该公司的Chrome浏览器。

网络工具的成功就是因为它们将将好。 他们可以完成大部分我们所需的文字处理或电子表格或电子邮件程序功能，甚至操作系统。像MP3，也提供其他好处。 您可以从任何计算机访问它们。 如果您的硬盘崩溃了，你的文件仍在。 他们也便宜得要死，不要钱或者每月花几个美金就可以使用的商业应用。

将这些品质和那些MP3和Flip的相比较，一个清晰的模型出现了。 所有现在最为重要的特性都属于可访问性的范畴。在一个高速互联的数字世界，我们已经停止了对像素数量，采样率和功能列表的狂热。 相反，我们的注意力集中在三个方面：易用性，可用性和低价格。 从这项技术获取所需的结果容易么？ 它是无处不在，随手可及的技术么？ 是不是很便宜而不用担心价格问题？ 因MP3效应受益的产品多多少少都得益于上述品质。他们将会非常高兴地在牺牲的性能和功能的情形下去追求这些品质。

传统的军事标准看来，MQ – 1捕食者算不上飞机。它的最高速度只有每小时135英里。 最高2.5万英尺。 只携带两个100磅地狱火导弹。一个螺旋桨。 相比之下，一架A -10时速420英里，在45000英尺巡航，携带高达16,000磅的炸弹，更不用提还有一挺30毫米机关炮。 一架F – 16可以达到时速1500英里（2马赫），上升到5万多英尺，20毫米多管加农炮和6枚导弹。

所有这三种飞机都用于监视和近距离空中支援。 越来越多，军方依靠无人驾驶捕食者。在过去的两年中，已经积累了超过25万战斗飞行小时。它已被部署到巴尔干，巴基斯坦，阿富汗和伊拉克。

Photo: Kenji Aoki, Lego sculpture: Michael Psiaski

载人飞机如此优越，为什么扑食者还能充斥战场？ 因为军用飞机正在经历军队版本的的MP3效应。

在过去的几十年里，军工业像许多行业一样彻底被互联网和其他现代通讯技术所改变。 现在，军队可以迅速数字化信息并共享，行动组织的重点向“情景感知”倾斜，指挥官应该在任何时候都能了解在战场上发生的任何情况。 这也改变了部队对飞机的需求，如同音频文件大小改变了音乐爱好者看待音乐的视角。

至少有一项，捕食者轻易击败有人驾驶的飞机：能够超长时间停留在空中。 这是因为无人驾驶飞机相对便宜，连续飞行超过20小时，而且不需要飞行员-需要睡眠，食物和卫生间的时间（谁如果飞机击落还可能阵亡）。 在阿富汗和伊拉克，捕食者几乎是有求必应。 可用性，换句话说，已经成为飞机的核心价值，甚至比速度，高度，武器装备等更具价值。

“维持类似捕食者的飞行行动曾经是几乎不可能的，”空军无人驾驶飞机系统工作队主任Eric Mathewson说。 “维持每天24小时，一年365天的飞行是没有可能的。”

有人驾驶飞机仍然十分重要，因为捕食者可以长期滞空，引导少量的部队和装备进行外科手术式打击成为新型的战术。这个战术令空军及其他部门惊讶。 “我们正在研究更持久的航空器，”他说。 “我们再次研究飞船，也许它能在空中滞留达5年。”

捕食者的效应，说明了MP3效应可能改变几乎所有的市场。事实上，将将好技术已经获得了另外两个大行业的立足点：法律界和卫生保健。

Richard Granat是在一个名为电子律师业的领域的先驱。 它不应该与仅仅提供法律文件下载的网站相混淆。 电子律师业涉及实际的律师，和客户来使用这些服务，寻求法律问题的帮助和解决。

Granat经营自己的律师事务所，也是美国电子律师业的联席主席，已设计和销售了一些网络工具，这些工具能帮助客户进行法律的流程。。 他创造了一个支持儿童计算器，协助夫妻相对友好的离婚。 还有一个工具来帮助人们决定是否需要申请第7章或第13章的破产。 这些部件产生的法律表格，可交由律师审阅，并通过电话给出建议和指导。

Granat所称之的文件繁多的法律交易服务因此变得格外的高效。无论是遗嘱，还是采纳股东协议等法律服务，电子律师业有许多优势。 它很便宜，例如，一个无过错离婚，可能只有去见律师的费用的五分之一。 它很便捷，客户可以随时使用的网络工具，而无需请假去一个遥远的办公室。 简单地说，电子律师业另某些法律服务更具可用性。。

也有小小的牺牲。 “这样的方法会让一些人感觉缺少了面对面的的人际关系，尤其是当你有一个复杂的问题，那么你还需要到律师那里面谈。”换言之，这是一个较低层次的客户感知。

对大多数的法律服务而言，电子律师就是那将将好的方法。 虽然不能满足客户的所有层次的需求，但它能够完成任务。所以毫不奇怪，电子律师业蒸蒸日上。“电子律师业将在三年后成为主流，”Granat说。 “我预测在5年后，如果你是一个小公司，却不提供这种网络服务的，你的日子怕是不太好过了。”

Photo: Kenji Aoki, Lego sculpture: Nathan Sawaya

在卫生保健业，Kaiser Permanente的新举措也反映了将将好的意图。 Michele Flanagin，Kaiser的实施战略副总裁说“我们有一个有效的战略，在全国建立50个医生左右的功能完善的非盈利乡村医院。 “它提供了一个建立包含一站式购物的药房，放射，以及任何你想得到的保健服务的地方。”但这种方法需要病人驾车长途跋涉来到医院，即使是为了一个最普通的门诊。

就如规划的一样,Kaiser转型成为全国提供最先进卫生保健业服务的供应商，将病人的病历和医生诊断，以实验数据和处方全部数字化，并提供在线访问。 该系统已联网，所以患者可以用电脑或者手持设备和医生写电子邮件，查询实验室检查结果。 办理转诊手续也不必像过去一样要带着文件袋转交给下一个医生。

I 2007年，Flanagin和她的同事们就开始尝试在一个新区不是建立一个医院，只是在路边商店租个办公室，装备高科技的设备，聘请两名医生。 借助数字化的记录，病人可以到这个“微型诊室”处理绝大多数的病症，必要时转院到较远的医院较。 因此，Flanagin和她的团队开始了一系列的尝试，看看这样一个办事处到底都能做些什么。 他们消减了一切可以从诊所所消减的：没有药房，没有放射设备。 他们甚至在消减了前台接待员，用一个类似ATM的终端来检验病人的Kaiser磁卡。

最后发现，该体系表现非常出色。 T两位医生工作的微型诊室能够满足80%的病人的需要。随着高清晰视频会议附加，成员甚至可以链接到附近的医院，提供专家咨询。 患者仍需要前往一个完整的大型医院治疗严重创伤，外科手术，或使用昂贵诊断设备，但这些情况只是少数。

80%的情况都可以在微型诊室处理，这是因为著名的帕累托原则，也被称为80/20法则。这也是在将将好产品里不断重复的故事。 你可以认为这样说：20%的努力，功能，或投资往往能提供80%的客户价值。 这意味着你可以大为简化产品或服务，使其变得更为可用易用，仍然满足80%的用户的需求，Kaiser所做的一切，就是将将好。

Flanagin认为，这些诊所将使Kaiser增加数千名新成员。 成员在微型诊室的花费仅仅是在Kaiser大型医院的一半左右。 第一间微型诊室明年年初将在夏威夷开始营业。 Medical care is now poised for its own manifestation of the MP3 effect.医疗保健也也开始了走向MP3效应。

这种现象当然不会仅仅停止在医院，律师和军事行业。 随着越来越多的行业开展网络业务，他们也同样会找到自己的将将好工具，提供最大化的可用性。。 这是我们新的价值体系的反映。 我们本身已经被改变。 MP3效应，也逼迫公司不得不发生变化。

没有人比纯数码公司的家户们更了解这个现象了 。两年前，Flip Ultra玩了可用性的全部三板斧：价格如此之低，令顾客行为似乎是个冲动型购买。 不仅对拍摄视频简单，上载互联网也一蹴而就。 其便携性和网络共享能力提供了随时随地的视频体验。 Flip玩的就是将将好的经典三板斧。

当被问及为什么Flip成功了，而功能更强大的videocams，甚至仿冒Sony感觉的新型Flip都失败了，纯数字公司的Fleming-Wood有一个有趣的回答：“我想这是因为我们有更好的产品。”奇怪的是，在索尼和佳能公司负责人也喜欢谈论这些，当然他们的产品有更多的功能，产生更清晰的图像。 但Fleming-Wood定义的“更好”不同。 他界定质量的范围包括易用性，摄像机有多容易拍摄，分享视频。 “每个人都希望与某人去分享所摄的画面，”他说。

即便如此，人们很容易想象到Flip也会有走向的功能的一天。 毕竟，该公司最近发布了HD的型号，那么为什么不来个图像稳定器或更大的液晶或触摸屏之类的！ “我们将始终更重视可用性，而不是功能，”Fleming-Wood坚持。 像素数的增加，他说，不过是因芯片的速度和储存能力地增加-摩尔定律的发展结果，纯数字公司并没有改变重点。 一旦高清零件变得价格低廉同时不损害可用性，“没有道理不采用HD”。 他还指出，纯数字公司还没有采用诸如光学变焦和图像稳定等技术，人们喜欢Flip完全是因为Flip多么简单，容易分享。 “我们决不会牺牲这个。”

关于Flip的未来，Fleming-Wood期望增加功能，能让视频共享变得更为简单。 “嗯，我们可以增加Wi – Fi或3G连接，你可以一边拍摄您的孩子的足球比赛，还可以实时上传视频，孩子的奶奶在家里也能一同观赏，”他像做白日梦一样的说道。 雄心勃勃的改进，可能需要牺牲图像质量。 不过没问题，只要它是将将好的。